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伪健康传播与公民媒介素养

网络 2009-01-19 杨再华

Tag:健康传播   传播理论   健康科普   新闻媒体   伪健康传播  


伪健康传播与公民媒介素养
 
杨再华
健康传播是当代社会传播行为的一个重要领域,也是传播学研究一个重要的组成部分。目前我国健康传播尚处于起步阶段,迅速发展的同时,也出现许多不良现象,其中最突出的,就是假传播健康之名,达到非正常的商业目的。笔者把这种貌似传播健康、实则别有用心的传播现象称为“伪健康传播”,伪健康传播是一种媒介暴力,提高媒介素养是抵制伪健康传播的可行途径之一。本文将分析伪健康传播的危害并探讨解决问题的策略。
 
一、表现
 
根据Rogers(1996)的定义,凡是人类传播的类型涉及健康的内容,都属于健康传播。在发达国家,健康传播得到了相当大的发展,在理论和实践两个方面都有比较长的历史和科学的社会组织体系。近年来,我国的健康传播也是一片繁荣景象,几乎所有的综合性媒体、门户网站都专门辟有健康的专栏专版专门频道,更有许多进行健康科普的专业媒体。以电视媒体为例,据不完全统计,全国省市级电视台在播的健康类电视栏目就达数十个,还有一天到晚持续不断的专题片、广告,时时刻刻都在向受众灌输各种各样的保健知识和方法。媒体上健康传播的繁荣背后也有隐忧,那就是伪健康传播混杂其间,危害社会。健康是人类的一种本能的向往,对健康的追求是人类提高自身生命质量的主要途径。伪健康传播要利用的是人们对健康的渴求,达到牟取暴利的目的。
伪健康传播在媒体上的表现形式多样,就电视媒体来说,电视健康节目良莠混杂,出现了大量夹杂伪劣信息的产品,尤其在一些非权威媒体、非黄金时段的节目中占有相当大比例。一般来说,伪健康传播的表现手法主要有:
1.歪曲科学,生造概念。在伪健康传播中,动不动就是一个“震惊世界的发现”,语言极其煽动和夸张。但其传播的所谓知识是片面的、夸大的,甚至是无中生有的。看上去、听上去好像“很科学、很有道理”,实际上并无真正的科学背景做支撑。使用大量的学科术语,同时又生造一些莫名其妙的概念,使普通群众感觉很高深、很科学。
2.故弄玄虚,神之又神。捕风捉影或无中生有编织一些传奇的故事来宣扬其某种“神奇”作用,要么科技含量高,要么“古方秘制”、“皇帝御用”。故事越离奇,越能吸引人。一个可以帮助睡眠的成分,被炒作成长生不老药,获得了莫名其妙的巨大的商业利润,被国际医药界视为笑谈。
3.拉大旗作虎皮,借权威、名人来打动受众。在曾经具有几千年封建文化传统的中国,权威,无论是以专家面貌出现还是以文艺明星的号召力,都可能对大众具有强大的影响力。而政治权威在中国普通老百姓心目中更具有至高无上的可信性,于是,权威媒体(如中央级媒体)、权威建筑(如人民大会堂),都可能成为伪健康传播的利用对象。
4.夸张恐吓,人人自危。伪健康传播善于夸张某一健康问题,编造耸人听闻的故事,使原本正常的生活反而充满了阴影。
5.强势传播,谎言千遍成真理。尽管可能有“社会良知”发言,无奈不敌铺天盖地的喧嚣。2004年被媒体曝光的北京某医院依然门庭若市就是一个例证。
6.冒充新闻,赢得信任。不少商家想方设法把广告内容搞得像新闻,或直接与媒体联手策划产品新闻或企业新闻,这样,受众就可能以对待新闻的心理来对待广告。
不管是采用什么样的表现形式,伪健康传播的一个共同特点就是好话说尽,而不对后果承担任何责任,或花言巧语,十分动听而又落不到实处。传媒上演一个又一个“神奇”的健康故事,受众出于对传媒的信任追随一茬又一茬层出不穷的“新产品”。
不仅大众媒体伪健康传播泛滥,在分众传播、人际传播中同样花样百出。过去有著名的鸡血疗法、甩手运动,上个世纪末的法轮功走火入魔、禁而不绝的传销,都把健康作为煽动的借口和由头。
 
二、危害
 
伪健康传播危害巨大,不可小视。
其一,混淆是非,毒害社会信息环境。伪健康传播不负责任地制造和强势传播不正确的信息,以信息垃圾挤占健康信息空间,是制造信息环境污染。健康传播可以获得社会公益效应,也可以为相关的媒体和企业获取正当的合乎道义的利益。然而伪健康传播混杂期间,非专业人士难辨别,良莠不分的混乱信息环境会让受众感到迷茫。如果正确的健康知识得不到有效传播,而误导却成为社会常态,这是很可怕的事情。
其二,丧失诚信,毒害健康产业。媒介时代的传播力就是市场力,从市场短暂成功的角度,伪健康传播“功不可没”,只可惜这多半是一锤子买卖,掏了腰包的消费者不会再第二次为伪健康传播的美丽神话买单。这样的市场,是畸形的,无持续发展可能的。伪健康传播消解诚信道德,破坏社会公平,也破坏了正常的健康产品市场。比如,中国保健品市场多年来积累了严重的诚信危机,并且在2001年、2002跌入一个深谷,整个产业差点万劫不复,究其原因,正是伪健康传播的“功劳”。
 
其三,腐蚀媒体,摧毁媒体公信,助长媒介暴力。伪健康传播的泛滥对媒体尤其是权威媒体的形象有极大的损害,是媒体公信力的一剂毒药。有偿新闻屡禁不绝,其中有一部分就是来自于伪健康信息的传播。媒体经营需要广告费支持,如果媒体为了来路不正的收入把自己的立身之本也彻底奉送的话,媒体的存在价值也就没有了。垃圾信息泛滥的媒体是一种精神暴力,施暴对象则是千千万万不明真相的受众。
其四,愚弄受众,谋财甚至害命。受众接受健康信息具有极大的主动性,而伪健康信息的传播者正是利用了与受众之间的信息不对称,掩盖对传播者不利的信息、夸大对传播者有利的信息,愚弄受众。如果听信了伪健康传播信息并且付之于行动,轻则损财,重则害命。
 
三、原因
 
目前我国这种伪健康传播泛滥的情况是在特定的历史条件下形成的,有着政治、经济、文化、媒介环境等种种背景。
从政治经济环境来说,这是我国改革开放、走社会主义市场经济之路的过程中出现的浮躁、泡沫、急功近利和短期行为。由于市场规范和社会规范尚在建立过程之中,不规范的市场正如一个竞赛规则矛盾百出的赛场,这是一场混乱的比赛,优胜者很有可能是无视规则者,或者善于利用规则漏洞者。在无规可循或违规成本极低的情况下,在可能获得巨大利益的驱使下,伪健康传播的不义事件自然层出不穷。
从文化背景来看,中国受众的健康知识和媒介素养仍不乐观。在很多人眼里,传媒往往具有至高无上的权威和地位,因此,在相当长的历史时期里受众完全丧失了主体性,只是信息的被动接受者。因此,媒介的社会影响惯性依然要持续相当长的时间。另一方面,中国的大多数民众的受教育程度和知识结构不足,让他们难以判断铺天盖地的媒体信息正确与否,他们的健康需求和消费行为往往跟着媒体走、跟着广告走。
从媒体环境来说,近年来中国传媒业迅速发展,出于经济或竞争的考虑,一些媒体甘心充当伪健康信息的传声筒。
 
四、对策
 
健康传播自身的“健康”堪忧,望闻问切后,要的还是那张处方。这是一个涉及社会方方面面的庞大的系统工程,涉及政府、媒体、企业、公众、法制、道德、秩序、良知、觉悟等等。其中,规范市场,加强管理是最重要的手段,而从传播角度考虑,也有不少值得努力、改进之处。
第一,加强公众的健康知识素养。充分发挥媒体和政府健康教育部门的职能,让公众获得防病治病、防老抗衰的正确知识和正确产品、正确服务。其中当然也包括了医药卫生保健机构和产品的生产企业的正确、科学、客观的传播,对健康新知识、新产品、新技术的科学传播、对公共卫生事件的客观报道、对社会性的健康问题及解决办法的正确宣传,如老年问题、酗酒问题、吸毒问题、艾滋病问题等等,这一切都还是有待研究的课题。事实证明,正确认识健康传播,对解决公众共同面临的疾病、健康、卫生问题是一个极大的推动力。
第二,提高受众的媒介素养。在一个世界、多种声音的媒介社会,媒介素养是国民素质的基本构成之一。强化受众对媒介的辨别意识、提高受众对伪健康传播的分析能力,是规范媒介行为的重要力量,也是消灭伪健康传播的社会基础。在发达国家,比如美国,上个世纪60年代也出现过类似的伪健康传播泛滥的局面,乱而思治,假而求真,美国政府和民众都经历过这个去伪存真、恢复健康传播本来面目的过程。而结束保健品泛滥、概念满天飞的方法主要归功于相关的系列立法和公众媒介素养的提高。美国是一个法制国家,也是一个媒介帝国,媒介素养列入到了中小学生的课程中,人们对媒介信息有比较冷静的认识,整个社会就失去了伪健康传播的环境和土壤。经过数十年,现在在美国看到的健康传播信息,无论是在大众传播媒介的电视、报纸,还是社区图书馆免费索取的大量健康读物、社区健康教育活动,虽然也有企业赞助,但是很少出现严重歪曲事实、捏造知识的伪健康知识和伪健康信息,相对说来比较诚信、科学、准确、生动、全面、求实,这是笔者在美国接触到的各种大众媒介和分众媒介健康传播信息的总体印象。
第三,媒体应该提高社会责任意识、提高自律意识、坚守社会良知。对少数企业无理要求的迁就就是对自己的形象涂鸦。媒体与企业利益的正确结合点应该是实事求是的健康传播,而不是图一时之利益的伪健康传播。从长远看来,伪健康传播对媒体、对企业、对受众是三败俱伤,而正确的健康传播则是共赢。
(作者系四川大学文学与新闻学院博士研究生)



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